Welche Schritte sich automatisieren lassen, welche besser bei Menschen bleiben und wie eine Automation aussieht, die qualifizierte Anfragen statt Karteileichen liefert.
Das Wichtigste in Kürze
- Fünf Stufen hat ein Lead-Prozess. Zwei davon sollten bei Menschen bleiben.
- Automatisierung erhöht die Geschwindigkeit, nicht die Qualität. Ein schlechter Prozess wird dadurch nur schneller schlecht.
- Reaktionsgeschwindigkeit ist in Euro messbar. Minuten statt Stunden verändert die Abschlussquote deutlich.
- Das Werkzeug kommt zuletzt. Projekte scheitern an unklaren Zuständigkeiten, nicht an der Software.
- Warum Automatisierung im Lead-Prozess so verlockend ist
- Was sich automatisieren lässt und was nicht
- Automatisierung erhöht die Geschwindigkeit, nicht die Qualität
- Wie eine Automation aussieht, die trägt
- Was Geschwindigkeit in Euro wert ist
- Womit man arbeitet, und warum sie zuletzt kommt
- Woran Automationsprojekte tatsächlich scheitern
- Was bei automatisierter Ansprache zu beachten ist
- Häufige Fragen
Warum Automatisierung im Lead-Prozess so verlockend ist
Leadgenerierung ist Fleißarbeit mit hohem Preis. Jede Anfrage muss erfasst, bewertet, beantwortet und nachgefasst werden, und jeder dieser Schritte kostet Zeit von Menschen, deren Stunde teuer ist. Gleichzeitig ist der Einkauf von Aufmerksamkeit in diesem Markt so teuer wie in keinem anderen Themenfeld, das wir auswerten.
Vierzehn US-Dollar für einen einzigen Klick auf „b2b leadgenerierung agentur“ sind der höchste Wert in unserem gesamten Keyword-Set. Wer so viel für Aufmerksamkeit bezahlt, kann es sich nicht leisten, dass die Hälfte der Anfragen im Postfach liegen bleibt oder erst nach drei Tagen beantwortet wird. Genau hier liegt der eigentliche Wert der Automatisierung, und nicht darin, mehr Kontakte zu erzeugen.
Was sich automatisieren lässt und was nicht
Erfassung, vollständig automatisierbar
Formular, Anruf, Chat, Download und Kampagnenquelle landen in einem System, nicht in vier Postfächern. Das ist die Stufe, die am häufigsten fehlt und am schnellsten zu bauen ist. Ohne sie ist jede weitere Automatisierung wirkungslos, weil die Datenbasis unvollständig bleibt.
Anreicherung, weitgehend automatisierbar
Firmenname, Branche, Größe und Website lassen sich aus der E-Mail-Domain ergänzen. Das spart dem Vertrieb Recherchezeit und erlaubt eine erste Sortierung, bevor jemand den Hörer nimmt. Wichtig ist, dass angereicherte Daten als solche erkennbar bleiben, damit niemand sie für bestätigte Angaben hält.
Bewertung, teilweise automatisierbar
Eine Punktbewertung nach Firmengröße, Branche, angefragter Leistung und Verhalten auf der Website sortiert zuverlässig die offensichtlichen Fälle an beiden Enden. Die Mitte bleibt unscharf, und genau dort trifft eine Maschine regelmäßig die falsche Entscheidung. Automatisieren Sie deshalb die Sortierung, nicht die Aussortierung.
Erstreaktion, automatisierbar mit Grenzen
Eine sofortige Bestätigung mit konkretem nächsten Schritt ist besser als drei Tage Schweigen, und sie lässt sich automatisieren. Eine automatisch erzeugte inhaltliche Antwort auf eine individuelle Frage ist es nicht. Der Unterschied ist für Empfänger sofort spürbar und entscheidet über den ersten Eindruck.
Nachfassen und Beziehung, sollte Mensch bleiben
Im erklärungsbedürftigen Geschäft entscheidet der erste persönliche Kontakt darüber, ob ein Termin entsteht. Automatisierte Nachfassketten funktionieren hier als Erinnerung und Materialversand, nicht als Ersatz für das Gespräch. Wer diese Stufe vollständig automatisiert, spart Zeit und verliert Abschlüsse.
Automatisierung erhöht die Geschwindigkeit, nicht die Qualität
Die häufigste Enttäuschung nach einem Automationsprojekt klingt so: Es läuft alles, aber die Anfragen sind immer noch schlecht. Das ist logisch. Eine Automation verarbeitet, was hereinkommt. Wenn die Anzeigen zu breit geschaltet sind und das Formular jeden durchlässt, verarbeitet sie eben schneller die falschen Kontakte.
Qualität entsteht eine Stufe früher: bei der Ansprache und bei der Vorqualifizierung im Formular. Ein Formular mit drei zusätzlichen Pflichtfeldern senkt die Zahl der Anfragen und hebt ihren Wert, weil nur ausfüllt, wer ein echtes Anliegen hat. Das ist die unbequemste und wirksamste Maßnahme in diesem ganzen Themenfeld.
Wie eine Automation aussieht, die trägt
| Baustein | Aufgabe | Typischer Aufwand |
|---|---|---|
| Zentrale Erfassung | Alle Kanäle laufen in ein System | 1 bis 2 Tage |
| Quellenkennzeichnung | Jede Anfrage trägt Kanal, Kampagne und Zielseite | 0,5 Tage |
| Vorqualifizierung im Formular | Drei bis fünf Felder, die den Bedarf klären | 0,5 Tage |
| Automatische Bestätigung | Sofort, mit konkretem nächsten Schritt und Zeitangabe | 0,5 Tage |
| Punktbewertung | Sortierung nach Passung, nicht Aussortierung | 1 Tag |
| Übergabe an den Vertrieb | Aufgabe mit Frist, nicht E-Mail an alle | 0,5 Tage |
| Rückkanal aus dem Vertrieb | Ergebnis fließt zurück ins Marketing | 1 Tag |
Der letzte Baustein ist der, der am häufigsten fehlt und am meisten wert ist. Ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb, welche Anfragen zu Aufträgen wurden, optimiert das Marketing auf die Zahl der Anfragen. Mit dieser Rückmeldung optimiert es auf die Zahl der Aufträge, und das sind völlig unterschiedliche Entscheidungen. Wie sich diese Kette im B2B aufbauen lässt, steht ausführlich im Beitrag zur Leadgenerierung im B2B.
Was Geschwindigkeit in Euro wert ist
Der Nutzen einer Automation lässt sich ausrechnen, und die Rechnung überrascht viele. Wir nehmen einen typischen B2B-Dienstleister mit einem Mediabudget von 4.000 Euro im Monat, einem Klickpreis von zehn Dollar und einer Anfragequote von drei Prozent auf der Landingpage. Das ergibt rund 370 Klicks und etwa elf Anfragen im Monat.
| Position | Ohne Automation | Mit Automation |
|---|---|---|
| Anfragen im Monat | 11 | 11 |
| Davon innerhalb von 24 Stunden beantwortet | 6 | 11 |
| Davon nachgefasst, wenn keine Antwort kam | 2 | 9 |
| Erreichte Gespräche | 4 | 8 |
| Aufträge bei 25 Prozent Abschlussquote | 1 | 2 |
| Media-Aufwand je Auftrag | 4.000 € | 2.000 € |
Die Anzahl der Anfragen ist in beiden Spalten identisch. Verändert hat sich ausschließlich, wie viele davon überhaupt bearbeitet wurden. Das halbiert in diesem Beispiel die Mediakosten je Auftrag, ohne dass ein einziger Euro mehr in Anzeigen geflossen wäre.
Die Zahlen sind ein Modell, kein Versprechen. Anfragequote und Abschlussquote schwanken je nach Markt erheblich, und die zweite Spalte setzt voraus, dass tatsächlich jemand die automatisch erzeugten Aufgaben abarbeitet. Genau daran scheitern Projekte häufiger als an der Technik. Der Punkt der Rechnung ist ein anderer: Der größte Hebel im Lead-Prozess liegt selten bei mehr Budget, sondern fast immer bei der Bearbeitungsquote.
Womit man arbeitet, und warum sie zuletzt kommt
Die Frage nach dem richtigen System kommt in Gesprächen fast immer zuerst und sollte fast immer zuletzt kommen. Der Grund ist einfach: Jedes gängige System kann alles, was in diesem Beitrag beschrieben ist. Der Unterschied zwischen erfolgreichen und gescheiterten Projekten lag in unserer Erfahrung nie am Werkzeug, sondern daran, ob jemand im Unternehmen die Verantwortung für den Prozess übernommen hat.
Trotzdem gibt es Auswahlkriterien, die sich später rächen, wenn man sie übergeht. Vier davon sind in der Praxis entscheidend.
Unsere Empfehlung lautet in fast allen Fällen: das System nehmen, das im Unternehmen bereits vorhanden ist, und es richtig aufsetzen. Ein sauber konfiguriertes vorhandenes CRM schlägt ein neues, das nach sechs Monaten niemand pflegt.
Verbindung zum vorhandenen CRM
Wenn Marketing und Vertrieb in zwei Systemen arbeiten, muss die Verbindung zwischen ihnen zuverlässig und in beide Richtungen funktionieren. Eine Automation, die Kontakte erzeugt, die im Vertriebssystem nie ankommen, verschlimmert die Lage, statt sie zu verbessern.
Datenhaltung in der EU
Für die meisten deutschen Mittelständler ist das keine Vorliebe, sondern eine Anforderung aus dem eigenen Compliance-Prozess. Es lohnt sich, das vor der Auswahl zu klären, nicht nach der Einführung.
Bedienbarkeit für die Menschen, die es nutzen
Ein System, das nur eine Person bedienen kann, ist ein Risiko. Nach dem Aufbau muss der Vertrieb selbst Aufgaben sehen, kommentieren und Ergebnisse zurückmelden können, ohne für jede Änderung jemanden zu fragen.
Kosten bei Wachstum
Die meisten Anbieter rechnen nach Kontakten ab. Rechnen Sie den Preis für die dreifache Kontaktzahl aus, bevor Sie sich entscheiden. Projekte, die in der Einführung günstig waren, werden nach zwei Jahren regelmäßig zum größten Einzelposten im Marketingbudget.
Woran Automationsprojekte tatsächlich scheitern
Wir haben in den vergangenen Jahren mehrere Automationsprojekte übernommen, die vorher gescheitert waren. Die Ursachen wiederholen sich, und die Technik war nie darunter.
Der häufigste Grund ist die fehlende Zuständigkeit. Eine Automation erzeugt Aufgaben, und wenn niemand verbindlich für ihre Bearbeitung zuständig ist, sammeln sie sich an, bis alle sie ignorieren. Die Lösung ist unspektakulär: eine benannte Person, eine Frist je Aufgabentyp und eine wöchentliche Sicht auf das, was liegen geblieben ist.
Der zweitwichtigste Grund ist zu viel auf einmal. Projekte, die mit fünf Strecken, sieben Bewertungsregeln und zwölf automatischen E-Mails starten, sind nach drei Monaten nicht mehr durchschaubar, und niemand traut sich, etwas abzuschalten. Ein Aufbau in Stufen, bei dem jede Stufe zwei Wochen läuft, bevor die nächste kommt, führt fast immer zu einem System, das nach einem Jahr noch verstanden wird.
Der dritte Grund ist die fehlende Rückmeldung aus dem Vertrieb. Ohne die Information, welche Anfragen zu Aufträgen wurden, optimiert die Automation auf Kontaktzahlen. Nach einem Jahr ist die Datenbank voll und die Auftragslage unverändert, und die Automation bekommt die Schuld für eine Steuerungsgröße, die von Anfang an falsch gewählt war.
Wie sich die vorgelagerte Strecke verbessern lässt, damit überhaupt die richtigen Kontakte in die Automation laufen, steht im Beitrag zur Conversion Rate Optimierung.
Was bei automatisierter Ansprache zu beachten ist
Automatisierung berührt in Deutschland an drei Stellen geltendes Recht, und alle drei werden regelmäßig übersehen. Das ist kein Grund, auf Automatisierung zu verzichten, aber ein Grund, sie von Anfang an richtig aufzusetzen.
- Werbliche E-Mails an Kontakte setzen eine Einwilligung voraus. Eine Bestätigungsmail auf eine Anfrage ist keine Werbung, eine automatisierte Nachfassstrecke mit Angebotscharakter kann es sein.
- Automatisierte Anreicherung und Bewertung sind Verarbeitung personenbezogener Daten. Sie gehören in das Verarbeitungsverzeichnis und in die Datenschutzerklärung, und die Aufbewahrungsdauer muss festgelegt sein.
- Tracking, das die Grundlage für Verhaltensbewertung liefert, braucht eine Einwilligung. Ohne Zustimmung fehlen Daten, und die Bewertung muss auch mit dieser Lücke funktionieren.
Wir sind keine Rechtsberatung, und diese Hinweise ersetzen keine anwaltliche Prüfung. Sie beschreiben die Punkte, an denen wir in Projekten am häufigsten nachschärfen mussten. Für die technische Seite des Tracking-Themas ist unser Beitrag zum Conversion Tracking der passende Anschluss.
Angrenzende Leistungen, die auf dieses Thema einzahlen, beschreibt unsere CRM Agentur Köln.
Häufige Fragen
Was bedeutet automatisierte Leadgenerierung
Der Begriff bezeichnet die technische Unterstützung des Weges von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Übergabe an den Vertrieb: Erfassung, Anreicherung, Bewertung, Erstreaktion und Nachfassen. Die Gewinnung der Aufmerksamkeit selbst bleibt Kampagnen- und Inhaltsarbeit.
Ab welcher Größe lohnt sich Automatisierung
Sobald mehr als etwa zwanzig Anfragen im Monat eingehen oder mehr als eine Person an ihrer Bearbeitung beteiligt ist. Darunter ist der Aufwand für Aufbau und Pflege meist höher als der gesparte Aufwand.
Welche Schritte sollte man nicht automatisieren
Die inhaltliche Antwort auf eine individuelle Frage und das erste persönliche Gespräch. Beides entscheidet im erklärungsbedürftigen Geschäft über den Abschluss und ist für Empfänger sofort als Maschine erkennbar.
Verbessert Automatisierung die Leadqualität
Nein, sie verbessert die Bearbeitungsgeschwindigkeit und die Vollständigkeit. Qualität entsteht bei der Ansprache und der Vorqualifizierung im Formular, also eine Stufe vorher.
Was kostet der Aufbau
Für einen tragfähigen Grundaufbau mit Erfassung, Bewertung und Übergabe sollte man mit fünf bis sieben Personentagen rechnen, zuzüglich der Lizenzkosten des eingesetzten Systems.
Braucht man dafür ein CRM
In den meisten Fällen ja, weil ohne zentrale Ablage keine Bewertung und keine Rückmeldung aus dem Vertrieb möglich ist. Welches System es wird, ist zweitrangig gegenüber der Frage, ob es konsequent genutzt wird.
Arbeitet seit über sieben Jahren an Suche, Performance Marketing und Leadgenerierung, heute mit dem Team von Klickspace für Mittelstand und ambitionierte Marken. Die Zahlen in diesem Beitrag stammen aus eigenen Projekten und eigenen Marktdaten.
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Dieser Beitrag gehört zum Silo Leadgenerierung in unserem Ratgeber.
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