Google Unternehmensprofil: der vollständige Leitfaden
Anlegen, bestätigen, pflegen und im Local Pack sichtbar werden. Alle Schritte in der Reihenfolge, in der sie tatsächlich Wirkung entfalten, und die Fehler, die Rankings kosten.
Warum das Profil vor der Website kommt
Die meisten Unternehmen, die mit uns über lokale Sichtbarkeit sprechen, haben zuerst Geld in ihre Website gesteckt. Das ist verständlich und meistens die falsche Reihenfolge. Bei praktisch jeder lokalen Dienstleistungssuche zeigt Google zuerst einen Kartenblock mit drei Unternehmensprofilen, und erst darunter beginnt die Liste der Websites. Wer in diesem Block fehlt, verliert den Großteil der lokalen Aufmerksamkeit, bevor die eigene Seite überhaupt eine Chance hatte.
Das Google Unternehmensprofil, bis 2021 Google My Business genannt, ist der Eintrag, der diesen Block speist. Er kostet nichts, er lässt sich an einem Nachmittag einrichten, und er ist der einzige Sichtbarkeitshebel, bei dem ein kleiner Betrieb mit einem großen gleichauf liegen kann. Wie groß die Nachfrage nach dem Thema ist, zeigt die folgende Auswertung.
Auffällig ist die Verteilung. Der Oberbegriff hat 7.600 Suchen pro Monat, dahinter folgen fast ausschließlich Handgriffe: erstellen, bearbeiten, verwalten, löschen. Das heißt, die meisten Suchenden haben bereits ein Profil und kommen damit nicht weiter. Genau diesen Teil behandelt dieser Leitfaden ausführlicher als die Einrichtung.
Das Profil in sieben Schritten aufsetzen
Profil beanspruchen statt neu anlegen
Sehr viele Unternehmen existieren bereits als Eintrag, angelegt durch Nutzerdaten oder Datenlieferanten. Suchen Sie zuerst nach Ihrem Firmennamen plus Ort. Findet sich ein Eintrag, beanspruchen Sie ihn, statt einen zweiten anzulegen. Doppelte Profile sind der häufigste Grund für schwache lokale Sichtbarkeit, weil sich Signale wie Bewertungen und Aufrufe auf zwei Einträge verteilen.
Kategorie mit Bedacht wählen
Die Hauptkategorie ist der stärkste einzelne Rankingfaktor im Local Pack. Sie entscheidet, bei welchen Suchanfragen Sie überhaupt in Frage kommen. Wählen Sie die Kategorie, die Ihre Hauptleistung exakt beschreibt, nicht die breiteste verfügbare. Zusatzkategorien ergänzen, sie ersetzen nichts, und mehr als fünf verwässern das Profil.
Name exakt so schreiben wie am Gebäude
Der Eintrag muss den tatsächlichen Firmennamen tragen. Ein angehängtes Schlagwort wie Musterfirma Zahnarzt Köln verstößt gegen die Richtlinien und wird regelmäßig entfernt, oft zusammen mit einer Sperrung des gesamten Profils. Der kurzfristige Rankingeffekt ist das Risiko nicht wert.
Adresse und Einzugsgebiet sauber trennen
Wer Kunden am eigenen Standort empfängt, gibt die Adresse an. Wer zum Kunden fährt, verbirgt die Adresse und pflegt stattdessen das Einzugsgebiet. Beides gleichzeitig führt bei Dienstleistern ohne Ladengeschäft regelmäßig zu Problemen bei der Bestätigung.
Bestätigung vorbereiten, bevor sie angefordert wird
Google bestätigt je nach Branche per Video, Postkarte, Telefon oder E-Mail. Bei einer Videobestätigung müssen Standort, Ausstattung und Zugang zum Geschäft in einer ungeschnittenen Aufnahme erkennbar sein. Legen Sie sich Firmenschild, Geschäftsunterlagen und Zugang vorher zurecht, eine abgelehnte Bestätigung verlängert den Prozess um Wochen.
Alle Felder füllen, auch die unbequemen
Öffnungszeiten inklusive Feiertagen, Leistungen, Produkte, Attribute, Beschreibung, Fotos. Ein vollständig ausgefülltes Profil erscheint bei mehr Suchanfragen als ein halb gepflegtes, weil Google mehr Anknüpfungspunkte hat. Die Leistungen sind dabei der am meisten unterschätzte Bereich, weil sie eigene Suchanfragen bedienen.
Daten überall gleich schreiben
Name, Adresse und Telefonnummer müssen in allen Verzeichnissen identisch geschrieben sein, bis zur Abkürzung der Straße. Abweichungen schwächen die Zuordnung. Diesen Abgleich nennt man NAP-Konsistenz, und er ist die unspektakulärste und wirksamste Aufräumarbeit im lokalen Marketing.
Wie Google sortiert
Drei Faktoren entscheiden über das Local Pack, und nur zwei davon sind beeinflussbar
Google nennt selbst drei Faktoren für die Reihenfolge im Local Pack: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Die Entfernung zwischen Suchendem und Unternehmen lässt sich nicht beeinflussen, außer durch die Standortwahl. Bleiben zwei Hebel, und beide liegen vollständig in der eigenen Hand.
Relevanz entsteht durch die Kategorie, die Leistungen und den Text im Profil. Je genauer beschrieben ist, was Sie tun, desto passgenauer wird ausgespielt. Bekanntheit entsteht durch Bewertungen, Erwähnungen im Netz und Verweise auf die eigene Website. Wer beides systematisch aufbaut, rückt im Kartenblock nach vorn, auch gegen näher gelegene Wettbewerber.
Was wir in Profilen regelmäßig sehen
| Fehler | Wirkung | Was stattdessen |
|---|---|---|
| Schlagwörter im Firmennamen | Verstoß gegen die Richtlinien, Sperrrisiko | Exakter Firmenname, Leistungen im dafür vorgesehenen Feld |
| Zwei Profile für einen Standort | Bewertungen und Signale verteilen sich | Doppeleintrag melden und zusammenführen lassen |
| Zu viele Zusatzkategorien | Profil wird unscharf, Ausspielung verwässert | Eine präzise Hauptkategorie, maximal drei Zusätze |
| Öffnungszeiten ohne Feiertage | Negative Bewertungen wegen vergeblicher Wege | Sonderzeiten für alle Feiertage im Voraus pflegen |
| Keine Antworten auf Bewertungen | Verschenktes Vertrauenssignal | Innerhalb weniger Tage antworten, auch auf Lob |
| Fotos nur bei der Einrichtung | Profil wirkt inaktiv | Regelmäßig neue Bilder ergänzen, auch vom Team |
| Leistungen leer gelassen | Ganze Suchanfragen werden nicht bedient | Jede Leistung einzeln anlegen, mit Beschreibung |
Der teuerste dieser Fehler ist der erste. Wir haben mehrfach erlebt, dass ein Profil nach Jahren mit einem Schlagwort im Namen plötzlich gesperrt wurde, meist nach einer Meldung durch einen Wettbewerber. Die Wiederherstellung dauert Wochen, und in dieser Zeit ist das Unternehmen in der Kartensuche schlicht nicht vorhanden. Der kurzfristige Vorteil steht in keinem Verhältnis.
Woran Sie erkennen, ob sich die Arbeit lohnt
Das Profil liefert eigene Kennzahlen, und sie sind aussagekräftiger als die meisten Website-Statistiken, weil sie näher an der tatsächlichen Handlung liegen. Vier Werte lohnen den regelmäßigen Blick.
| Kennzahl | Was sie sagt | Womit sie steigt |
|---|---|---|
| Aufrufe in der Suche gegenüber Karte | Ob Sie eher gesucht oder eher entdeckt werden | Kategorie und Leistungen für Suche, Fotos und Bewertungen für Karte |
| Anteil der Suchanfragen ohne Ihren Namen | Ob Sie neue Kunden erreichen oder nur bekannte | Leistungen, Beschreibung, Beiträge |
| Anrufe und Routenanfragen | Die eigentliche Handlung, nicht nur Sichtbarkeit | Vollständige Öffnungszeiten, gepflegtes Telefonfeld |
| Klicks auf die Website | Der Übergang vom Profil in Ihre eigene Strecke | Aussagekräftige Zielseite statt Startseite |
Der wichtigste dieser Werte ist der zweite. Wenn fast alle Aufrufe auf Suchanfragen mit Ihrem Firmennamen entfallen, erreicht das Profil überwiegend Menschen, die Sie ohnehin kennen. Dann liegt die Arbeit nicht beim Profil, sondern bei Relevanz und Bekanntheit, also bei Kategorien, Leistungen und Bewertungen.
Ein Hinweis zur Einordnung: Diese Zahlen sind Google-eigene Werte und lassen sich nicht mit Analytics-Daten verrechnen. Sie taugen für den Verlauf über die Zeit, nicht für den Vergleich mit anderen Quellen. Wie sich lokale Sichtbarkeit insgesamt messen lässt, behandeln wir im Beitrag zum Google Maps Ranking.
Die zwei Funktionen, die fast niemand nutzt
Zwei Bereiche des Profils bleiben in fast allen Konten leer, die wir uns ansehen, und beide haben direkten Einfluss darauf, wie häufig ein Profil ausgespielt wird. Der erste sind die Beiträge, der zweite der Fragen-und-Antworten-Bereich.
Beiträge sind kurze Mitteilungen im Profil, vergleichbar mit einem Aushang. Sie erscheinen im Profil und teilweise in der Kartenansicht, und sie signalisieren Google, dass das Unternehmen aktiv gepflegt wird. Wichtiger als der Inhalt ist die Regelmäßigkeit: Ein Beitrag im Monat, der eine konkrete Leistung, ein aktuelles Projekt oder eine saisonale Besonderheit nennt, genügt. Werbliche Floskeln ohne Substanz bringen nichts und werden gelegentlich abgelehnt.
Der Fragenbereich ist heikler, weil ihn jeder befüllen kann. Jeder Nutzer darf eine Frage zu Ihrem Unternehmen stellen, und jeder Nutzer darf sie beantworten, auch ein Wettbewerber. Unbeantwortete Fragen bleiben sichtbar stehen, und die erste Antwort bleibt oben. Deshalb lohnt es sich, die zehn häufigsten Kundenfragen selbst zu stellen und selbst zu beantworten, bevor es jemand anderes tut. Das ist weder Manipulation noch verboten, es ist schlicht die Übernahme eines Bereichs, den Google Ihnen zur Verfügung stellt.
Ein praktischer Nebeneffekt: Die Formulierungen aus diesen Antworten tauchen regelmäßig in KI-Antworten über lokale Anbieter auf, weil sie als strukturierte Frage-Antwort-Paare gut verwertbar sind. Wie dieser Zusammenhang funktioniert, behandeln wir im Silo GEO.
Was sich ändert, wenn es nicht bei einem Profil bleibt
Sobald ein zweiter Standort dazukommt, ändert sich die Logik. Jeder Standort mit eigener Adresse, eigenem Personal und eigenen Öffnungszeiten bekommt ein eigenes Profil. Ein zweites Profil für dieselbe Adresse oder für ein reines Postfach ist dagegen ein Verstoß gegen die Richtlinien und führt regelmäßig zur Sperrung beider Einträge.
| Situation | Eigenes Profil | Begründung |
|---|---|---|
| Zweite Filiale mit eigener Adresse | ja | eigenständiger Standort mit eigenem Einzugsgebiet |
| Zweite Marke am selben Standort | ja, wenn eigenständig geführt | getrennte Kundenbeziehung und Außenauftritt |
| Lagerhalle ohne Kundenkontakt | nein | kein Standort im Sinne der Richtlinien |
| Coworking-Schreibtisch als Adresse | nein | keine dauerhafte Präsenz nachweisbar |
| Einzelne Mitarbeitende im Außendienst | nein | ein Einzugsgebiet am Hauptstandort abbilden |
Ab etwa zehn Standorten lohnt die Verwaltung über eine Standortgruppe, weil sich Öffnungszeiten, Attribute und Beiträge dann gesammelt pflegen lassen. Für die meisten mittelständischen Unternehmen mit zwei bis fünf Standorten ist das nicht nötig, dort ist die größere Aufgabe eine andere: Jeder Standort braucht eine eigene Seite auf der Website, mit eigener Anfahrt, eigenen Ansprechpartnern und eigenem Einzugsgebiet. Dieselbe Seite mit ausgetauschtem Ortsnamen erkennt Google zuverlässig und wertet sie ab.
Wie diese lokalen Seiten aufgebaut sein sollten, damit sie sowohl im Local Pack als auch organisch tragen, steht im Beitrag Local SEO.
Pflege statt Projekt
Ein Unternehmensprofil ist kein Projekt mit Enddatum. Google gewichtet Aktivität, und die Wettbewerber pflegen ihre Einträge ebenfalls. Ein realistischer Rhythmus, den auch kleine Betriebe halten können, sieht so aus:
- Wöchentlich: neue Bewertungen beantworten, Fragen im Profil beantworten.
- Monatlich: zwei bis drei Fotos ergänzen, einen Beitrag veröffentlichen, Kennzahlen im Profil ansehen.
- Quartalsweise: Leistungen und Beschreibung prüfen, Öffnungszeiten für die kommenden Feiertage pflegen.
- Jährlich: NAP-Daten in allen Verzeichnissen abgleichen, Kategorien gegen das aktuelle Leistungsangebot prüfen.
Wenn Sie den Aufbau nicht selbst übernehmen wollen, übernehmen wir ihn. Wie das in der laufenden Betreuung aussieht, steht auf der Seite unserer SEO Agentur Köln, und eine Einordnung des gesamten lokalen Marktes finden Sie in unserem Silo Marketing in Köln.
Angrenzende Leistungen, die auf dieses Thema einzahlen, beschreibt unsere Digital Marketing Agentur Köln.
Was uns dazu am häufigsten gefragt wird
Das Profil selbst ist kostenlos. Weder das Anlegen noch die Pflege noch die Bestätigung kosten etwas. Anrufe, die eine Gebühr für den Eintrag verlangen, stammen nicht von Google.
Zwischen wenigen Minuten und mehreren Wochen. Telefon- und E-Mail-Bestätigung gehen sofort, eine Videobestätigung wird meist innerhalb weniger Tage geprüft, die Postkarte braucht ein bis zwei Wochen.
Die häufigsten Gründe sind eine fehlende Bestätigung, ein Doppeleintrag, eine unpassende Hauptkategorie oder eine zu große Entfernung zum Suchenden. In dieser Reihenfolge lohnt die Prüfung.
Nein. Google erlaubt ausschließlich den tatsächlichen Firmennamen. Zusätze wie ein Ortsname oder eine Leistung verstoßen gegen die Richtlinien und können zur Sperrung des Profils führen.
Nein. Dienstleister ohne Ladengeschäft verbergen die Adresse und geben stattdessen ein Einzugsgebiet an. Die Adresse muss trotzdem für die Bestätigung hinterlegt sein.
Es gibt keine feste Zahl. Entscheidend ist der Abstand zum Wettbewerb in Ihrer Kategorie und Region. In den meisten lokalen Märkten reichen 20 bis 50 echte Bewertungen, um im Local Pack ernsthaft mitzuspielen.
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Dieser Beitrag gehört zum Silo Köln in unserem Ratgeber.
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