Zwischen Paragraf 43b BRAO und einem vollen Terminkalender. Welche Wege der Mandantengewinnung zulässig sind, welche davon tatsächlich Termine bringen und was sie kosten.
Das Wichtigste in Kürze
- Paragraf 43b BRAO setzt den Rahmen. Zulässig ist sachliche Information über die Tätigkeit, unzulässig die gezielte Werbung um einen Einzelfall.
- Ein Klick auf google ads für anwälte kostet rund neun Dollar. Entscheidend ist, was ein Mandat im Durchschnitt trägt.
- Die meisten Anfragen gehen nicht bei der Sichtbarkeit verloren, sondern zwischen Anfrage und Rückruf.
- Vier verbreitete Wege der Mandantengewinnung raten wir ausdrücklich ab, inklusive Begründung.
- Was zulässig ist, bevor über Wirkung gesprochen wird
- Womit Kanzleien tatsächlich Mandate gewinnen
- Was ein Mandat kosten darf
- Was Mandanten tatsächlich lesen
- Wo die meisten Anfragen tatsächlich verloren gehen
- Vier Wege, von denen wir abraten
- Was eine Kanzlei in den ersten acht Wochen tun kann
- Häufige Fragen
Was zulässig ist, bevor über Wirkung gesprochen wird
Für Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte regelt Paragraf 43b der Bundesrechtsanwaltsordnung die Werbung. Zulässig ist sie, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Für Steuerberater enthält die Berufsordnung eine vergleichbare Beschränkung auf sachliche Information. Ergänzend gilt für beide das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Praktisch bedeutet das nicht, dass Kanzleien nicht sichtbar sein dürfen. Es bedeutet, dass die Sichtbarkeit aus Information entstehen muss statt aus Anpreisung. Das ist für die Wirkung eher ein Vorteil: Mandanten suchen im Regelfall nicht nach der besten Kanzlei, sondern nach einer Antwort auf ihr Problem. Wer diese Antwort gibt, ist gleichzeitig zulässig unterwegs und näher an der tatsächlichen Suchbewegung.
Wir sind keine Rechtsberatung und geben keine rechtliche Einschätzung ab. Die Hinweise in diesem Beitrag beschreiben, worauf wir in Projekten mit Kanzleien achten. Für die verbindliche Beurteilung einer konkreten Maßnahme ist die zuständige Kammer oder eine berufsrechtliche Prüfung der richtige Weg.
Die Klickpreise zeigen, wie hoch die Zahlungsbereitschaft in diesem Markt ist. Neun US-Dollar für einen Klick auf „google ads für anwälte“ sind der zweithöchste Wert in unserem gesamten Keyword-Set. Das ist keine Übertreibung des Marktes, sondern eine nüchterne Folge des Mandatswerts.
Womit Kanzleien tatsächlich Mandate gewinnen
Empfehlung, weiterhin der stärkste Kanal
In fast allen Kanzleien, die wir betreut haben, kam der größte Teil der Mandate über Empfehlungen. Der Fehler liegt selten darin, diesen Kanal zu unterschätzen, sondern darin, ihn nicht zu unterstützen. Eine Kanzlei, die nach dem Abschluss um eine Bewertung bittet und deren Website den empfohlenen Namen bestätigt, verwandelt deutlich mehr Empfehlungen in tatsächliche Erstkontakte.
Rechtsgebietsseiten in der organischen Suche
Der wirksamste Aufbau im Kanzlei-SEO ist eine eigene Seite je Rechtsgebiet, geschrieben aus Sicht des Anliegens und nicht aus Sicht der Systematik. Mandanten suchen nach ihrer Situation, nicht nach dem Fachbegriff. Eine Seite, die mit dem Anliegen beginnt, den üblichen Ablauf beschreibt und die Kostenfrage anspricht, gewinnt gegen eine, die mit der Auflistung von Paragrafen beginnt. Mehr dazu im Beitrag Kanzlei-SEO.
Das Google-Unternehmensprofil
Bei Suchen mit Ortsbezug steht der Kartenblock über allen organischen Ergebnissen. Für Kanzleien mit regionalem Einzugsgebiet ist das häufig die sichtbarste Position überhaupt, und sie ist kostenlos. Entscheidend sind Kategorie, Leistungen nach Rechtsgebiet und ein gepflegtes Bewertungsprofil. Die Grundlagen stehen im Leitfaden Google Unternehmensprofil.
Bezahlte Suche
Wirtschaftlich tragfähig, wenn eng auf Rechtsgebiet und Region gesteuert wird und die Anfragen im Formular vorqualifiziert werden. Breite Gebote auf Rechtsbegriffe erzeugen vor allem Kontakte von Ratsuchenden ohne Mandatsabsicht. Die Rechnung dazu steht im Beitrag Google Ads für Anwälte.
Fachliche Sichtbarkeit außerhalb der eigenen Website
Beiträge in Fachmedien, Vorträge, Stellungnahmen zu Gesetzesänderungen. Dieser Weg ist langsam und lässt sich nicht kaufen, und er ist deshalb der einzige, den Wettbewerber nicht kurzfristig kopieren können. Er wirkt zusätzlich auf die Nennung in KI-Antworten, weil Modelle Marken gewichten, die auch außerhalb der eigenen Seite vorkommen.
Was ein Mandat kosten darf
Vor jeder Maßnahme steht eine Zahl, die viele Kanzleien nie ausgerechnet haben: der durchschnittliche Umsatz je gewonnenem Mandat, getrennt nach Rechtsgebiet. Ohne diese Zahl lässt sich nicht beurteilen, ob neun Dollar pro Klick teuer oder günstig sind.
Die Rechnung ist einfach. Angenommen, zwanzig Klicks führen zu einer Anfrage und jede dritte Anfrage zu einem Mandat, dann kostet ein Mandat rechnerisch sechzig Klicks, bei neun Dollar also etwa 540 Dollar Media. Bei einem durchschnittlichen Mandatswert von 2.500 Euro ist das ein tragfähiges Verhältnis. Bei einem Mandatswert von 400 Euro ist es ein sicherer Verlust, und dann ist bezahlte Suche in diesem Rechtsgebiet schlicht der falsche Kanal.
Was Mandanten tatsächlich lesen
Kanzleiwebsites folgen häufig einer Logik, die für die Kanzlei stimmt und für den Mandanten nicht. Sie beginnen mit der Geschichte der Sozietät, listen die Rechtsgebiete nach fachlicher Systematik und stellen die Anwältinnen und Anwälte mit Lebenslauf vor. Wer mit einem konkreten Problem kommt, findet darin seine Situation nicht wieder.
| Was Mandanten suchen | Was oft dasteht | Was besser funktioniert |
|---|---|---|
| Passt mein Fall zu dieser Kanzlei | Aufzählung der Rechtsgebiete | Beschreibung typischer Anliegen in Alltagssprache |
| Was passiert als Nächstes | Kontaktformular | Ablauf in drei Schritten mit Zeitangabe |
| Was kostet mich das | nichts | Erläuterung von RVG, Stundensatz und Erstberatung |
| Wer bearbeitet meinen Fall | Lebenslauf | Ansprechpartner mit Foto und Zuständigkeit |
| Kann ich denen vertrauen | Selbstbeschreibung | Bewertungen, Veröffentlichungen, Mitgliedschaften |
Die dritte Zeile ist die, bei der es am häufigsten Widerstand gibt, und sie ist die wirksamste. Die Kostenfrage ist die häufigste unausgesprochene Hürde vor dem Erstkontakt. Eine Erläuterung, wie sich Gebühren bestimmen, was eine Erstberatung kostet und wann eine Vergütungsvereinbarung sinnvoll ist, nimmt die Hürde, ohne dass ein konkreter Preis genannt werden müsste.
Wo die meisten Anfragen tatsächlich verloren gehen
In den Kanzleiprojekten, die wir begleitet haben, lag der größte Verlust selten bei der Sichtbarkeit und fast immer zwischen Anfrage und Termin. Eine Anfrage, die drei Tage unbeantwortet bleibt, ist in den meisten Rechtsgebieten verloren, weil Ratsuchende parallel mehrere Kanzleien anschreiben und die erste verbindliche Antwort gewinnt.
Das ist eine Organisationsfrage, keine Marketingfrage, und sie ist billiger zu lösen als jede Reichweitensteigerung. Drei Festlegungen genügen.
Ein ergänzender Hinweis zur Vorqualifizierung: Ein Anfrageformular mit drei zusätzlichen Feldern zu Anliegen, Zeitrahmen und Gegenseite senkt die Zahl der Anfragen und hebt ihre Verwertbarkeit deutlich. In Rechtsgebieten mit vielen Anfragen ohne Mandatsabsicht ist das die wirksamste einzelne Änderung.
Eine verbindliche Reaktionszeit
Vier Stunden an Werktagen sind in den meisten Kanzleien machbar und heben die Terminquote spürbar. Entscheidend ist nicht die abschließende Antwort, sondern die erste: eine Rückmeldung, dass die Anfrage angekommen ist, wer sie bearbeitet und wann eine inhaltliche Antwort kommt.
Eine benannte Zuständigkeit
Anfragen, die an ein allgemeines Postfach gehen, das alle sehen und niemand bearbeitet, bleiben liegen. Eine feste Zuständigkeit, im Zweifel im Wechsel, löst das ohne technischen Aufwand.
Ein vorbereiteter Ablauf für das Erstgespräch
Welche Angaben werden vorab abgefragt, wie lange dauert das Gespräch, was kostet es, und was passiert danach. Wer das vorher festlegt, spart in jedem Gespräch Zeit und gibt Ratsuchenden die Sicherheit, die sie zur Beauftragung brauchen.
Vier Wege, von denen wir abraten
Im Kanzleimarkt sind einige Angebote verbreitet, die auf den ersten Blick attraktiv wirken und in unserer Erfahrung selten tragen. Wir nennen sie, weil die Frage danach in fast jedem Erstgespräch kommt.
Erstens der Kauf von Mandantenanfragen über Portale. Die Kontakte werden in der Regel mehrfach verkauft, die Ratsuchenden erhalten Rückrufe von drei bis fünf Kanzleien, und die Entscheidung fällt über Geschwindigkeit und Preis statt über fachliche Passung. Für spezialisierte Kanzleien ist das ein struktureller Nachteil.
Zweitens die breit gestreute Suchkampagne auf Rechtsbegriffe. Wer auf allgemeine Begriffe eines Rechtsgebiets bietet, bezahlt zum überwiegenden Teil für Menschen, die sich informieren wollen. Bei neun Dollar pro Klick ist das ein teurer Informationsdienst. Eng gesteuerte Kampagnen auf Anliegen und Region funktionieren dagegen, wie im Beitrag Google Ads für Anwälte beschrieben.
Drittens der Versuch, über auffällige Selbstdarstellung aufzufallen. Abgesehen von der berufsrechtlichen Grenze funktioniert das im Rechtsmarkt schlecht, weil Mandanten in einer belastenden Situation Verlässlichkeit suchen und nicht Originalität. Nüchterne, vollständige Information wirkt hier stärker als jede Kampagnenidee.
Viertens Bewertungen mit Gegenleistung. Das verstößt gegen Googles Richtlinien und ist wettbewerbsrechtlich angreifbar. Wie ein zulässiger Bewertungsprozess aussieht, steht im Beitrag Google Bewertungen bekommen.
Was eine Kanzlei in den ersten acht Wochen tun kann
- Mandatswert je Rechtsgebiet ermitteln, wenigstens grob. Ohne diese Zahl ist jede Kanalentscheidung Meinung.
- Unternehmensprofil vervollständigen: Kategorie prüfen, jedes Rechtsgebiet als Leistung anlegen, Öffnungszeiten pflegen.
- Bewertungsprozess einführen, mit Rücksicht auf die Verschwiegenheitspflicht bei der Ansprache.
- Je Rechtsgebiet eine Seite aus Sicht des Anliegens schreiben, beginnend mit dem umsatzstärksten.
- Die Kostenfrage auf der Website beantworten, ohne konkrete Preise nennen zu müssen.
- Den Ablauf nach dem Erstkontakt beschreiben, mit einer verbindlichen Reaktionszeit.
Diese sechs Punkte sind ohne Agentur machbar und kosten vor allem Zeit. Erst wenn sie stehen, lohnt der Einstieg in bezahlte Kanäle, weil sonst teuer eingekaufte Aufmerksamkeit auf eine Website trifft, die die entscheidenden Fragen nicht beantwortet.
Wenn wir unterstützen sollen, beschreiben unsere Seiten zu Kanzleimarketing für Steuerberater und Mandantenterminen für Anwälte das Vorgehen. Den größeren Rahmen für erklärungsbedürftige Dienstleistungen deckt unsere B2B Agentur Köln ab.
Häufige Fragen
Dürfen Anwälte Werbung machen
Ja. Paragraf 43b BRAO erlaubt Werbung, soweit sie über die berufliche Tätigkeit sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Unzulässig sind vor allem Erfolgsversprechen und reißerische Anpreisung.
Sind Google Ads für Kanzleien zulässig
Anzeigen als solche sind zulässig, solange Inhalt und Form sachlich bleiben. Unzulässig wird es bei Erfolgsversprechen, irreführenden Angaben oder einer Ansprache, die auf einen konkreten Einzelfall zielt.
Was kostet ein Mandat über bezahlte Suche
Bei etwa neun US-Dollar Klickpreis, zwanzig Klicks je Anfrage und einer Abschlussquote von einem Drittel liegt der Media-Aufwand rechnerisch bei rund 540 Dollar je Mandat. Die tatsächlichen Werte schwanken je nach Rechtsgebiet stark.
Darf eine Kanzlei um Bewertungen bitten
Das Sammeln echter Bewertungen ist zulässig. Bei der Ansprache und bei Antworten ist die Verschwiegenheitspflicht zu beachten, ein Mandatsverhältnis darf öffentlich nicht bestätigt werden.
Welcher Kanal bringt die besten Mandate
In fast allen Kanzleien die Empfehlung, gefolgt von der organischen Suche über Rechtsgebietsseiten. Bezahlte Suche liefert schnell, aber teurer und mit höherem Streuanteil.
Lohnt sich Marketing für kleine Kanzleien
In regionalen Märkten meist ja, weil die Konkurrenz auf spezialisierten Anliegen überschaubar ist und ein einzelnes Mandat den Aufwand oft schon trägt.
Arbeitet seit über sieben Jahren an Suche, Performance Marketing und Leadgenerierung, heute mit dem Team von Klickspace für Mittelstand und ambitionierte Marken. Die Zahlen in diesem Beitrag stammen aus eigenen Projekten und eigenen Marktdaten.
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Dieser Beitrag gehört zum Silo Kanzleimarketing in unserem Ratgeber.
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